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媒体广告受限,80%的利润分配给渠道,电子烟赚不到钱

出处丨rancaijing(rancaijing)

作者丨黎明

羊毛党终于看到了电子烟

他们活跃在新闻发布会、免费试用平台和宣传微信群中。通过免费体验的形式电子烟微商,部分用户批量接收【k5】。 “家里的【k44】抽屉一打开,几乎所有品牌的【k5】都可以买到。”

渠道业务也已经上了电子烟。

千烟之战打响,渠道变成甜饼。有的人喜欢无视,有的坐在地上抬高价格,有的趁火打劫。在电子烟漫长的产业链中,每个参与者都要进来分一杯羹。

虽然四到五倍的加成率是行业惯例,但线下销售卖中,经销商分层分销后,80%的售价给了渠道;线上形势不容乐观。由于传统香烟被禁止在线销售,用户在网上购买买电子烟的习惯尚未形成,触及的人数有限。目前,电子烟品牌仍专注于线下分销。部分品牌在争夺渠道的过程中,以低于成本的价格打折,刺激恶性竞争。

一些电子烟创业者抱怨,“C端得到羊毛,B端得到补贴。我认为电子烟最终会进入一个非常有利可图的行业,以至于每个人都没有钱。”

烟草是万亿级的 市场。 电子烟,被业界视为下一个值得追求的大风口。跨界网红入局电子烟,让这项业务更赚钱。

电子烟 赚了多少钱?一个看似盈利的行业,为何变成了亏损的行业?冉才静(ID:rancaijing)为你拆电子烟。

真假万亿市场

要看看电子烟市场有多少空间,不妨先看看大写的位置。

2018年6月,悦刻拿下IDG和源代码资本的3800万元投资,打响了电子烟大战的第一枪。一年过去了,首都对电子烟赛道的热情丝毫未减。

渠道代理电子烟

近一年国内电子烟企业融资情况测绘/冉财经

电子烟的特点是从产品形态上属于电子消费品;从功能使用的角度来说,它属于烟草。在公众看来,烟草是一个垄断且有利可图的产业。

2018年,中国烟草行业实现工商税收和利润总额11556亿元,其中上缴国家财政1万亿元。这是一个极其庞大的体量,当年全国税收总额还不到14万亿。此外,中国的烟民人数已经超过3亿,这3亿人都将是电子烟的潜在用户。

那么,具有替代香烟功能的电子烟有多少空间可以容纳市场呢?

渠道代理电子烟

代理电子烟出口_渠道代理电子烟_加烟油的电子烟有害吗

数据来源/国盛证券研究所/冉财经图

据国盛证券研究数据,全球烟草市场规模计算为7700亿美元。在电子烟的市场渗透率为1. 56%的情况下,电子烟的市场规模为120亿美元。当电子烟进一步蚕食传统烟草行业,渗透率达到3%时,市场规模为231亿美元。

具体来说,如果中国烟草总公司的年总收入以1万亿元计算,当电子烟市场的渗透率为1%时,电子烟国内的市场规模为100亿。元。很多业内人士告诉冉财经,中国的电子烟市场还处于非常早期的阶段。过去很长一段时间,电子烟的国内普及率都不足1%。

渗透率已经成为决定电子烟市场规模的关键指标。在大洋彼岸的美国,这个比例已经达到了13%。这意味着全国至少还有1000亿元以上的市场增量空间。

启辰资本副总裁赵阳波告诉冉财经,2019年,小烟市场和市场在中国的规模至少要100亿元。从长远来看,这至少超过一千亿市场。他认为电子烟的核心用户不是老烟民,其实年轻人的比例非常高。未来,传统卷烟不能完全淘汰电子烟,电子烟也不能完全替代卷烟。这两种产品将共存。

从1%到13%,可能会诞生一家市值百亿美元的公司。事实上,美国电子烟公司JUUL,在去年底的收购案中,估值高达380亿美元。这家公司成立不到4年,在美国的市场份额从2015年的2%增长到2018年底的76%。

这对中国玩家来说是一个机会。即便不是万亿规模,千亿目标也不远了。

另外,从消费品标准来看,电子烟几乎具备了一个合格的快速消费品的所有要素:刚需、高频、回购、高周转。行业内手机行业常用的类比电子烟。有电子烟创业者问,“既然手机行业都可以上网了,为什么不能用互联网来摆脱电子烟?”

因此,一群在资本的祝福和胁迫下从互联网上走过的企业家陷入了电子烟轨道。他们押注的是下一个真假万亿 市场。

无法绕过渠道业务

传统烟草的刻板印象让 电子烟 也被贴上了巨额利润的标签。

终端价格方面,目前主流重装电子烟套装在市场上的售价通常为299元。 深圳某电子烟品牌创始人刘惠东向冉财经透露,大部分电子烟品牌都是委托代工工厂加工代工。这种套装的工厂【k34】60元。关于。四到五倍的增长率是行业常见的做法。

但即便如此,最终留在电子烟品牌商手中的利润并不多。事实上,目前国内的电子烟行业离“超额利润”还有点距离。

与烟草不同,传统卷烟市场被垄断,消除行业竞争,产品利润空间巨大。 电子烟所在的地方是一个完全竞争的市场。

刘惠东介绍,正常情况下,一台市场价299元的电子烟,一级经销商120元,二级经销商150元zippo电子烟,三级经销商180元经销商。层层配送,每个环节都要“吃掉”一部分利润。渠道的利润在120元到299元之间。

这仍然是理想的。在品牌竞争过程中,实际给予经销商的价格较低,补贴可低至30%甚至20%,导致品牌商利润大幅减少。一些品牌在卖烟杆上亏本,试图通过回购烟弹来赚钱。

白金电子烟创始人兼CEO孙海明用“235”来形容电子烟产业链的利润分享模式。 “品牌利润20%,贸易商利润30%,终端利润50%。国内市场,大致相同。”这意味着进入电子烟流通环节的80%的利润分配给了渠道。

但现阶段,品牌商无法绕过渠道直接在线接触消费者。 “没有人买账号,没有人买,”鲸光烟创始人兼CEO邱义武告诉冉财经。他发现直接卖给C端用户效果不明显,线上流量成本高,转化率低。

渠道已成为电子烟品牌在现阶段攻击市场的利剑,占据了电子烟行业整个定价的主要环节。

“这个业务的核心是终端销售。现在电子烟需要终端辅助教育市场。”易双电子烟联合创始人刘慧琳告诉冉财经。

以鲸鱼轻烟为例。邱毅将军卖货重心从线上转移到线下,利用渠道广覆盖推出市场。他在泛3C渠道拥有各级代理经销商100多家,网吧覆盖2000多家。此外,诸如夜总会,便利店和数字市场之类的渠道也是他布局的重点。

电子烟 HIMOP品牌、北京海曼普总经理余磊认为,“早年美团是外国人卖,滴滴是出租车司机。他们都靠补贴烧钱 买 流量。 电子烟 媒体广告受到限制。品牌商为了获得流量,只能把利润给渠道。”

有电子烟个圈内人在冉才静算了个账。在品牌商激烈竞争的情况下,一套毛利30元的【k5】,每月至少要亏5万套【k45】,才能弥补售后、推广、人员成本,实现收支平衡。然而,“真正能每月卖 50,000套的品牌并不多。”

谁赚了所有的钱?

优质频道似乎一夜之间变成了甜品。大众眼中的“超额利润”是渠道做出来的吗?

邱义武举了个例子。他带着他的团队到商场谈论一个展位。当另一方听说这是一家电子烟企业时,他咬了一下价格,但没有放手。 “他们认为你的电子烟业务很丰富渠道代理电子烟,你不做,其他公司就抢着要,你喜不喜欢。”这让邱义武心情郁闷,感觉被人抢了。

刘惠东说今年有电商平台找上门,邀请他在双十一做广告。 “他们说今年的双十一电子烟肯定会打得很激烈。反正我觉得全世界都觉得电子烟公司超级有钱。”

另一方面,品牌间对代理供应商的相互挖角加剧。刘惠东透露,挖角的一般形式是,“我会先找人打听,再上访,再找人匹配线路,最后放弃更多优惠,打价格打角。”

在争夺渠道的过程中,品牌商以低于成本的折扣刺激恶性竞争。

部分品牌在获得融资后,斩断所有利润,提供终端补贴。购买【k42】两盒【k23】的用户可免费获得一根烟杆,烟杆半年免费更换。然而,高退货率和高昂的售后成本让品牌难以承受。

在配送商品的过程中,部分品牌对【k31】推出了免配送政策,免费拿货,【k45】退货前不掉线。这带来了严重的后果。 卖 没有退货的产品全部成为品牌商的库存,挤压现金流渠道代理电子烟,进一步转为亏损和负债。因产品质量问题引发的售后纠纷,让代理商家对品牌商又爱又恨。

“很多企业可能会选择像共享单车一样免费配送商品,但如果产品质量和运营销售跟不上,就会和无人货架一样,排在最后的鸡毛。”邱义武说。

一些代理经销商想通了套路,去深圳委托代工工厂,迅速推出了自己的品牌,最后发现产品卖不动,就开始砍价格和转储 卖,没有教授出售。

邱义武很难说,“电子烟这个行业看起来很赚钱,但是每个环节的利润并没有想象中的那么高,最终可能会变成一个利润率较低的行业。反正现在有景气了,上下游。都是靠电子烟品牌赚钱的。”

那么,该频道是如何直播 怎么样 的?

在绝妙电子烟首席运营官安迪看来,渠道商现在也处于危机之中。他表示,目前四大电子烟终端零售店,包括夜总会、网吧、游戏厅、便利店、数码产品店,目前对电子烟的接受度并不高。 “在一些二线城市,可能你跑十、五、六个会拒绝你,然后有两三个,叫你考虑。”

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终端市场没有下线,直接后果是经销商和代理无法发货,导致货压严重。

赵阳波表示,现在大部分品牌的主要任务是做货。但问题是,把商店交给代理,并不意味着渠道就可以出卖。很多亏本甚至微利抛出的商品落入了代理商家的手中,而代理经常没有套现,导致很多品牌烧毁自己的现金流。

富禄的一位省首席代表对冉才静说,“代理只是一个老黄牛,利润很薄。我们的总裁是二头,继承品牌,继承代理。想让下属代理跟你玩,就得放弃更多的好处。”

代理 商户和渠道商赚渠道差价,线下分钱的有几组人。各级代理,各种终端,最终到达消费者。如果销量不上去,那么渠道的利润就不会被放大。这意味着不仅品牌商很难赚钱,渠道的每个环节都很难赚钱。

另外,职业羊毛党一直盯上电子烟。

邱义武发现,每次进行电子烟活动,都会找到一大群羊毛党,通过免费试用等形式获得大量的电子烟产品。 “这些人活跃在各种试用平台。你会发现,当很多用户家中的【k44】抽屉打开时,几乎所有品牌的【k5】都可以买到。”

电子烟 还能火多久?

一个看似有利可图的行业变成了一个亏损的行业。 【K5】刚走上资本快车道的人,还能撑多久?

漏油目前几乎是所有电子烟品牌的头疼。 “一套,四个 烟弹,两个不见了。” 电子烟 用户反馈。并且为了保证烟弹不是漏油,甚至一些电子烟品牌也开始作为产品推广点。

问题是烟弹的回购是电子烟品牌未来盈利能力的关键。刘惠东透露,一台烟弹的成本是几块钱电子烟价格,但均价20多块钱,是最高的利润率。

但是目前【k35】还没有形成高频率的回购。在赵阳波看来,电子烟品牌目前有三种突破方式。一是在营销上投入大量资金,让用户通过营销获得对产品的了解;二是将自己的利润降低到很低的水平,甚至赔钱抢占渠道;三是安家立业,以产品做产品。质量归于品牌。但目前绝大多数品牌都在走第二条路。

虽然罗永浩、朱小木、蔡月东等拥有自己流量的网红增加了电子烟的曝光率。福禄、魔笛、山岚等头部品牌在音乐节等活动中推出了大量活动。但是国内的市场反馈又慢又长。

“关键是量。没有量,电子烟赚钱就是一句空话。”在余磊看来,电子烟盈利的核心在于销量。销量过低,成本无法覆盖,无法实现盈亏平衡。

另一个不可避免的问题是政策监管,这在很大程度上取决于监管机构的立场。

7月22日,国家卫健委规划司司长毛群安表示,必须严格加强电子烟监管。他强调了电子烟关于健康危害,并表示卫健委正在会同有关部门开展电子烟监管研究。

中烟也是电子烟企业面前的一座大山。余磊认为,国内电子烟产业还为时过早,中烟尚未出手。 “一个政企合一的超级巨头就在那里,你有没有想过是什么感觉?现在还不是同龄人相互厮杀、相见的时候。”

赵阳波认为电子烟未来可能有三个趋势。一是政府将实行许可制度,开放市场接入,这对电子烟品牌来说是最坏的情况。二是实行税制,将电子烟作为电子产品进行管制,但按烟草标准征税。三是政府控制电子烟上游,如控制核心原料尼古丁盐。

但是,一个明显的趋势是,越来越多的互联网人才涌入这个行业。 悦刻王颖、傅璐朱小木、小野罗永浩、yooz蔡月东都是资深互联网人。此外,拼多多原公关部高级副总裁郭广东、斗鱼市场原公关部高级总监方辉均已加入电子烟行业,在新一轮的互联网玩法中应用更多的互联网玩法。营销战。

电子烟 赚了多少钱?可以得出的结论是,目前这不是一项有利可图的业务。

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