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国家烟草专卖局“通告”改写中国电子烟市场格局

发生重大变化后:1000亿电子烟 市场谁是赢家?

国家烟草管理局专卖和国家市场监督管理总局的《通知》完全重写了中国电子烟 市场的格局。

1。投机者出局

这称为“关于进一步保护未成年人免受电子烟侵害的通知”,于2019年11月1日发布。在该声明的“敦促”下,包括天猫,淘宝,京东和拼多多在内的几个电子商务平台,一周之内几乎删除了所有电子烟产品;在微信电子烟批发,微博等平台上搜索时,甚至有电子烟个品牌出现提示“根据相关法律,法规和政策,不显示主题页面”。

“对于那些重视在线头脑电子烟的人来说,这相当于折断了一只手臂。”业内人士说:“例如,悦刻的市场销售位置可能很难保存。”

悦刻创始人王颖在发布《公告》的一个月前,在接受腾讯《深度网络》专栏的采访时说:“在线与离线(销售)的比例约为1:2、 1:3。”根据天猫和京东的数据,悦刻曾经在“ 电子烟”类别下排名第一。从8月到10月,天猫的销售额约为1.人民币2亿元。

此外,令该公司头疼的是电子商务分销商的货物处理和超过100人的电子商务团队的转换。

对于一些擅长在线营销的电子烟来说,“公告”“敦促电子烟生产和销售公司或个人撤回在互联网上发布的广告”是一个巨大的打击。例如小野。以罗永浩为首的新锐品牌斥资一千万元签约明星陈冠希为代言人,意在专注于网络营销,依靠“叛逆精神” 吸吸引更多的消费者。在发布“公告”前半小时,老罗也在他的微博上做广告:宣布小野 一次性 Atomization 电子烟 A1已在天猫和京东开放预订,这将在11月11日进行。正式发售。这位擅长营销的胖子被网民称为企业家的悲剧人物。

对于某些中小企业来说,断开连接是一场生死攸关的灾难。生产依赖于“ 代工 + OEM”,销售依赖于“在线商店+ 微商”。这是许多电子烟的基本操作模式。 “许多电子烟初创公司实际上没有核心技术和有效的生产能力。它们基本上是品牌营销。”麦克韦尔投资人嘉裕基金董事长魏哲说。

因此,业内有句俗话:“一个家庭可以投资3到500万元电子烟”,投机者也因此而蜂拥而至。在商业信息查询工具Enterprise Chacha中搜索关键字“ 电子烟”,可以找到170777个相关公司。根据《中国投资新消费观察》,过去两个月已经建立了10,000多个电子烟品牌

在电子烟线下沙龙活动中,一些投资者问到电子烟为什么在过去的几年中没有出现,但是近年来,一群互联网从业者“确定了电子烟浪潮”的热度?许多已经联系过的电子烟高级从业人员将原因归因于市场营销,或者换句话说,是传统电子烟制造商不熟练的“互联网游戏”。

11月1日之后,电子烟的互联网模式结束。

2。在激烈的战线之下

权威数据表明:目前,在中国,使用电子烟的人数大约为1000万人,而网上使电子烟雾化的比例大约为4 5. 4%。互联网已中断,但需求仍然存在。因此,这种“一半的国家”转型已成为电子烟家公司最重要的问题。

关闭在线渠道意味着更高的客户获取成本,缓慢的现金回报和用户增长将给新品牌带来巨大压力。

对于目前处于市场第一梯队的品牌来说,这也是一场“艰巨的战斗”。

在《公告》发布之前,Whale Light Smoke的创始人邱义武曾经感到“渠道费太高了,以至于被抢劫了”。暂停在线销售后电子烟视频,离线渠道的成本增加了甚至更多,达数千万甚至数亿美元。

但这是唯一的出口,我必须战斗。

根据《北京商报》的报道,今年7月,悦刻拥有超过30,000家离线商店;另一个电子烟领先的公司,薛家,也在产品推出三个月后开业。超过20,000家离线商店。根据《中国商报》等媒体的报道,在《公告》发布前后,雪佳和布德已经拥有约10万家线下商店。

“由于电子烟是第一个被定义为快速消费品,因此我们开通了全国连锁便利店(CVS)渠道,例如中石化的宜捷,中石油的昆仑酒店,国内宜家以及国外-拥有的劳森。” SnowPlus线下销售负责人刘超华说。

中国连锁经营协会(CCFA)的统计数据显示,截至2018年底,中国的CVS总数为12万,这是一个很大的出口。全国数以百万计的杂货店,以及KTV,网吧和夜总会,也是各种品牌的战场电子烟。 SnowPlus甚至为夜总会生产了荧光产品,重点是夜总会频道。

现年44岁的刘超华拥有22年的快速消费品行业经验。他曾担任箭牌糖果(中国)销售副总裁。他领导着一个由10,000多人组成的执行团队,并直接与全国200多个城市的130万个零售终端商店建立了联系。封面。

与刘超华的背景相似,SnowPlus的大多数线下销售主管都是喜力公司,百威英博,玛氏箭牌,JDB,联合利华和其他快速消费品巨头的资深人士。目前,SnowPlus 市场的负责人刘硕先生已负责百威,喜力等品牌的欧洲市场营销以及国内的全渠道消费者营销业务。 BOD的国家渠道总监和零售总监分别是Dove Mobile的前国家渠道总经理成云才和OPPO商店的零售业务负责人段飞。检索悦刻的共同创始人姜龙的履历,发现他还具有快速消费品行业的经验。

与快速发展的渠道相比,更重要的是开设商店-包括品牌自己的直接商店和加盟商店。在这个行业中,“ 0 加盟费用”一直是基本条件。为了减轻动荡给合作伙伴带来的后顾之忧,一些品牌甚至将“由于国家法律小野电子烟,法规和政策的变更而无法出售电子烟,并且可以将其退还” 加盟合同。 “这提高了竞争的门槛。没有实力的品牌不敢做出这样的承诺。”一位业内人士说。

离线渠道的必然性源于该行业中简单的竞争逻辑。 电子烟 电子烟的使用者与传统烟草使用者之间存在一些重叠。谁能在您的指尖将电子烟发送给这群人?无论何地,谁拥有最有效的竞争力。

Inno Angel基金合伙人王胜多次提到,目前电子烟行业的现状是代工工厂高度成熟,而市场的核心竞争力必须是渠道竞争。作为较早关注电子烟的投资者,Inno Angel Fund在2017年投资了杉杉电子烟。

Autobot Capital的合伙人李欧城,也是最早关注电子烟的国内投资者之一。他于2016年对电子烟企业Jingyan Technology进行了投资。他认为,当前电子烟行业渠道的成本仍然很高,而且大多数品牌只需要覆盖网点并安装商店,而无需考虑销售,回购和售后-销售。

启辰资本副总裁赵阳波不仅投资了电子烟行业,还亲自投资了相关项目。他在接受《浪潮新消费》采访时说,国内消费品很难真正实现差异化渠道。因此,核心是要在产品上脱颖而出。

BDO的合伙人兼首席营销官方辉(Fang Hui)也认为,在这一轮改组之后,电子烟 市场将来应该留在电子烟 市场上,拥有3-5个国家品牌和大约10个品牌区域品牌。除了渠道之外,在这次淘汰中幸存下来的核心竞争力还必须是产品技术的实质性改进。

3。产品为王

产品决定了命脉,电子烟在老炮手眼中,这种说法深深打动了靶心。

电子烟实现了从大烟市场到小烟 市场的快速过渡电子烟招商提成点,这恰恰是因为朱利的产品从尼古丁油到尼古丁盐的改进。与其他新兴产业不同,中国电子烟产业的上游制造商体系非常成熟和强大。目前,电子烟品牌还没有成功上市,但是有近十几家A股和与电子烟制造商相关的新三板市场。

这也意味着,如果电子烟品牌没有自己的核心技术,则随时都会被更强大的品牌所取代,并且用户和渠道的忠诚度将毫无疑问。

从法律界离开的邢晨月希望通过不断发展的“ 尼古丁 x”技术避免年轻人,并获得成熟烟民的青睐。博德希望其整个产业链系统至少会造成半年的壁垒,从而使其同行不会跟上步伐。

今年8月电子烟招商提成点,SnowPlus推出了两种新产品,一种是针对夜总会的“夜魔荧光”系列;另一种是针对夜总会的产品。另一种是“隐形烟”,试图使吸吸烟者和非吸吸烟者相处得很好。 11月底,将大规模推出价格为7 9. 9元的可变电子烟 LITE。这种新产品称为“扰流板”。 “这样做的原因是要塑造我们自己独特的产品属性并赢得我们自己的用户群。”学佳的产品经理说。

如果您想依靠产品成为国王,那么它注定是一条长跑路线。资本投资,技术实力,产品团队以及对用户需求的准确把握都是必不可少的。

李欧城不久前在上海举行的电子烟展览会上提到,整个行业将开始垂直融合,品牌将选择产业链的上游和下游,而不是横向整合。从行业顶级品牌趋势的角度来看,这一结论得到了证实。

悦刻与McWell合作的独家实验室已于今年10月出现;根据CNAS标准建立的超过4,000平方米的SnowPlus实验室也将于明年上半年投入使用。据媒体报道,两个主要的电子烟品牌已经在实验室投资了超过2000万。

“除了与国内大学和研究所的项目合作外,实验室还配备了电感耦合等离子体质谱仪(ICP-MS),气相色谱质谱仪(GC-MS),超高效液相色谱仪(UPLC) )和其他大型精密分析仪器。”学佳电子烟的技术总监莫志文说。

电子烟作为进口消费产品,安全问题一直是该行业的致命弱点,并一直引起争议。莫志文认为:雪佳致力于使用业界最严格的烟油企业标准来消除消费者的后顾之忧。每张出厂的电子烟物品都将接受13项质量分析,包括雾化液体的全部成分分析,烟气的全部成分分析和释放稳定性分析,以及12种碳基化合物,重金属测试,和烟气池测试。安全测试。只有在通过烟油制造商,雪加实验室和注油工厂的三项检查后,所有烟油投入使用的产品才能投入生产线。同时,每批烟油将建立可追溯性机制,所有烟油样品将在实验室中保存2年。

今年11月,薛家的母公司薛武科技被引入光明区深圳作为重点工业项目。 “这次合作之所以得到重视,是因为SnowPlus是电子烟的第一个梯队品牌的技术创新。”光明区的一位人士说:“与此同时,SnowPlus始终将保护年轻人置于企业之上,我们也关心企业的社会责任。”

4。巨型偷窥

在经营企业已有十年的游凡创始人王春荣看来,对行业进行监管的考验只能被视为“小事”。参照美国电子烟的发展历史,十年前美国通过各种渠道直接禁售 电子烟,但现在美国已成为世界上最大的电子烟 市场。这只是行业发展中必须经历的痛苦。

此外,只有电子烟要遵守规则,该行业才能大规模发展。也以美国市场为例。在FDA验证电子烟之后,性能每年翻一番。尽管近20亿国内资金流入了电子烟行业,但真正的大佬仍在观望,担心监管带来的不确定性。

关于政策判断,关于市场始终有两种声音:首先,电子烟将被包括在传统的烟草管理中;其次,按照电子产品的特殊监管。

“但是,从本公告中,电子烟仍被定义为“烟草制品补品”,而不是“特殊烟草制品”或“新烟草制品”,这表明主管当局仍与此有关。 经过考虑的。”一位接近烟草专卖局的人说。

此人说:在经历了劳动苦难之后,该行业将进入一个相对较短的稳定时期。因为在从此公告到未来引入实际监管政策的这段时间内,将不会再出现类似的“公告”。 电子烟公司需要做的就是最终保护离线未成年人。 “正确的价值观可以确保我们走得更远。”

另一个值得注意的现象是中国烟草集团对电子烟的关注。根据中国烟草数据研究部的统计,中国烟草集团已投资了57家烟草子公司和上下游公司,投资额为773亿元人民币。其中,云南,四川,湖南,广东,湖北,贵州,山东,安徽,黑龙江等本地烟草公司促进了不燃烟草制品(类似于IQOS)的研发,生产和销售。度。但是,中国烟草电子烟的各个子公司的产品尚未达到量产水平,其中大多数是与其他公司合作完成的。

在10月底结束的上海电子烟展览会上,中国烟草公司收到了湖北中国烟草公司生产的烟油型烟具。必须将其加热且不能燃烧​​。中国烟草更适合雾化电子烟也将参与其中。

电子烟 市场作为一种刚性,高频且令人上瘾的产品,非常庞大。作为全球增长最快的电子烟 市场,中国目前的国内电子烟 市场普及率仅为0. 6%。无论监管的步伐和行业的规模如何,它都处于探索和学习的阶段。在许多方面,您可以参考美国电子烟 市场中的更改。但是由于传统烟草在中国是专卖系统,因此电子烟的发展必须基于中国的国情。

今天传来的最新消息是,国内新烟草的未来发展趋势更加乐观-预计雾化电子烟不会纳入专卖产品的管辖范围。

根据天丰证券团队对行业专家进行调查后的分析:从上游生产的角度来看,国家局将暂时不进行雾化电子烟“ 专卖”,而仅对某些原材料进行雾化。限制和管辖范围,例如在生产过程中对含尼古丁盐或尼古丁碱的烟油征收从价税,税率预计约为20%至30%。同时,将向烟油和吸烟用具制造商颁发合格的供应商资格证书。从下游销售渠道的角度来看,在线仍处于关闭状态,而离线监管则侧重于青少年的预防和控制。预计将来,离线渠道可能会与传统卷烟共享。

对于仍在探索突破局面的主要电子烟品牌,该经纪公司的分析可以说是一个乐观的估计。无论是铺设离线渠道,抛光产品,甚至是认可国有资产或中国烟草的品牌,都是为了克服用户的信任。届时,整个电子烟行业的格局将得到真正的重塑。

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