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网约车“烧钱”大战停火,Uber中国被并入滴滴

命运的蝴蝶总是振翅高飞。五年前,一个叫车行业的并购案最终导致了一家营业额超过20亿美元的消费品公司的诞生。

2016年8月,网上打车“烧钱”战争停止,中国优步(Uber)合并为滴滴出行。曾担任Uber中国中部地区总经理的王颖成为滴滴出行的Uber业务主管。

一年后,初创公司Wuxin Technology打算制造便携式电子烟品牌。自创始人杜兵曾在Uber担任市场的经理以来,他邀请王颖出任公司首席执行官。她的两位前同事姜龙和温一龙与王颖一起在优步中国工作。这三个人和杜冰成为电子烟品牌“ 悦刻”的共同创始人。

这三个人各有长处。江龙曾经是欧莱雅(L’Oréal)的大客户经理,擅长营销和渠道。温一龙曾是梅赛德斯奔驰的工程师,擅长产品和供应链。王颖曾经是贝恩公司的顾问,擅长战略和融资。

之前曾在其工作过的优步(Uber)是另一家以其极其扁平的组织结构和追求效率而著称的公司。当Uber进入新城市时,只会部署三名员工:一名负责市场营销并了解客户的痛点;另一名负责员工的工作。一个负责操作,负责处理与驾驶员的所有事务;剩下的人负责其他事务,即城市总经理。

具有互补工作经验的创始团队继续了Uber的“三人团队”分工。两年后的2019年,CIC数据显示悦刻在市场中占有46%的份额,在国内电子烟品牌中排名第一。截至2020年9月,就零售额而言,悦刻在市场中的份额进一步提高到6 2. 6%。

2020年12月31日,Fogcore Technology(RELX)正式向美国证券监督管理委员会提交了招股说明书,打算在纽约证券交易所上市。

Fogcore Technology在2020年的前9个月实现净收入22亿元人民币。仅在2020年第三季度,悦刻的“ 烟弹”就售出了6190万台。但是好生意就是好生意。由于监管因素,这个顶级品牌仍然充满变数。

为了使每个人都更容易理解,本文将使用更知名的“ 悦刻”代替“ Fogcore Technology”来完成描述。

01

电子烟“快乐马圈”

便携式电子烟是一种由电池供电的产品,由雾化棒和雾化炸弹(烟弹)组成。工作原理类似于加湿器。雾化器用于加热烟弹中的雾化液体,雾化液体中的尼古丁盐变成蒸汽供吸烟者吸食用。

简而言之,电子烟是可燃烟草的替代品。

由于它也是“上瘾的”,电子烟已成为一门好生意。如果不按照美国会计准则进行衡量,则悦刻在成立的第一年就实现了盈利。

招股说明书显示,在2018年,2019年和2020年的前9个月,公司实现的净收入分别为1. 32亿元人民币,1 5. 49亿元人民币和2 2. 1亿元人民币,分别。根据美国通用会计准则,净利润为-287,550千元,4,775万元和1. 9亿元,但调整后的净利润分别为652万元,1亿元和3. 82亿元。

悦刻在2018年和2019年的调整后净利润率仅为4. 9%和6. 5%。在电子烟在2019年底被禁止在线销售后,销售费用减少了电子烟排行榜前8强,悦刻的净利润率在2020年增至1 7. 3%,但毛利率仅为3 7. ] 9%。

除了上游制造商(上游Smol International的毛利率为4 8. 98%)之外,毛利率低的原因还与分销链中各个级别的分销商和服务机构有关。毕竟,如果没有足够的资金和弹药,商家将没有动力在短时间内将其分销网络扩展到全国310个城市。线下渠道需要向经销商分配大量利润。

此外,大规模的分销网络需要大量库存的支持。随着商店的扩张,库存已大大增加。招股说明书披露,2018年和2019年悦刻的净库存分别为1415万元和2. 19亿元,2019年的净库存同比增长1450%。

类似地,作为资本密集型产业,投资机构也“疯狂”地超重。

在招股说明书披露之前,除第一轮天使融资外,悦刻从未积极确认或否认过融资传闻。但是姜龙公开表示,悦刻家族的融资额相当于该行业电子烟的第二至第十位的总融资额的10倍。

宝边汇总了招股说明书信息,发现悦刻在3年内进行了超过8轮融资。但是,关于融资信息,悦刻仍不清楚。招股说明书只提到了两家投资机构,即Source Code Capital和Sequoia Capital电子烟尼古丁,它们分别持有1 0. 7%和4. 9%的股份。

悦刻电子烟弹代工厂

作为天使轮的投资者,Source Code Capital和IDG为悦刻带来了3600万人民币。与以前大多数风险投资媒体所披露的信息不同,红杉并非天使投资人,而是参与了A轮融资,融资额比以前的媒体披露少了200万元。

源代码资本已成为拥有最多股份的机构,这源于随后几轮持股量的不断增加。 悦刻分别在2018年9月和11月完成A轮和A +轮融资,总融资额分别为1230万美元和2490万美元。源代码资本参与了这两次融资。

2019年是电子烟年。 悦刻已经是顶级品牌,该年开始了三轮融资。 价格也从2018年的最后一次融资时的每股5美元3.飙升至2019年8月的每股2 2.美元。] 5美元。在风口上方,第1级市场的投资回报率并不比第2级市场的投资回报率差。

直到提交招股说明书的一个月之前,仍然有一些机构愿意给悦刻“现金”:2020年11月6日,悦刻向其中一位现有投资者发出了D-2优先级股份,交易价格为2,010万美元。

如果您不算天使投资,仅后续的美元融资就将[44] $ 44亿。可以这样说,Perfect Diary和Bubble Mart的IPO仅筹集了6亿美元。 悦刻在1级市场收到的款项为其快速比赛和围堵提供了财务保证。

02

内部音量的离线通道

除了财务优势外,悦刻突破的原因也是先发优势。

包括悦刻在内的新兴国内消费品品牌都很幸运。他们赶上了一个无需建立品牌就可以建立品牌的时代工厂。除了高利润外,“左撇子代工工厂,右撇子加盟商”是电子烟 吸吸引大量参与者的另一个因素。

但是,在庞大的电子烟 市场中,后来者面临的问题是供应链的难度增加了。即使深圳的工厂产量占世界电子烟的95%,当成千上万的品牌涌入时,生产能力也将得到扩大。

阈值越低,窗口期和先发优势越重要。

悦刻于2018年初结束,而渴望将FEELM陶瓷磁芯提升到市场的McWell及时推出。随着悦刻的快速增长,后者成为了中国最大的电子烟 代工工厂。它于去年7月更名为Smole International,并在香港联合交易所上市。目前的市值为3,712亿港元。

悦刻直到2020年9月才拥有自己的产品工厂。这座工厂位于深圳,占地面积超过20,000平方米,也是由Smol International建造的。

供应链和产品开发消除了大量的新参与者,而已经在桌上的参与者开始在渠道上竞争。

在2019年10月之前,由于仍然允许在线渠道,因此电子烟个玩家都在线。在悦刻的招股说明书中,您可以看到在线资金燃烧的强度。 悦刻 2018年和2019年的销售费用分别占2 5. 9%和2 3. 2%。

2019年10月之后,由于法规要求,禁止了在线促销和营销活动,所有参与者都转为离线,销售费用迅速压缩。 2020年,悦刻的销售费用仅占1 1.] 2%。

此外,产品本身惊人的回购率也是销售费用下降的原因。如果您在早期阶段积累了足够的用户,则只需依靠老用户的自然回购率就可以获得丰收。

从招股说明书中宣布的发货量来看,从2018年至2020年9月30日,共售出860万支悦刻烟条,但仅在2020年第三季度的三个月内售出。烟弹已售出6190万台。

悦刻电子烟弹代工厂

很明显,对于这种令人上瘾的消费产品,烟弹单月销售量平均超过2000万,是电子烟品牌业务收入的主要来源。

因此,当回购比获得新客户更重要时,让消费者能够随时从买到烟弹成为一项非常重要的策略。

由于电子烟禁止在线销售,它已成为在人流众多的线下购物商场,KTV和其他生活服务店竞跑的必要选择。自悦刻于2018年成立以来,其主要销售渠道已离线专卖商店和授权商店。线下销售的比例已从2018年的6 0. 2%上升到2020年的9 8. 2%。

悦刻采用了其他快速消费品行业中普遍使用的分配模型-省代理,地级市代理和商店。尽管这种分配系统可以让省级代理商躺下来赚钱,但它可以快速建立分配网络。根据招股说明书,在悦刻现有661名全职员工中,有350名负责分销和客户服务,销售人员占53%。

悦刻的授权经销商也从2019年的41家增加到2020年的110家。超级分销商是消费品渠道的放大器。招股说明书显示,在2020年的前9个月,深圳分销商贡献了公司年净收入的1 5. 1%。

根据悦刻 官网数据,悦刻 专卖目前拥有5,000多家商店,覆盖32个省,自治区和直辖市的310个城市。像MINISO一样,悦刻庞大的线下零售网络主要是分销商,只有20多家是直营店。

发达而密集的分销网络是悦刻 市场霸权的基石,略微激进的代理 加盟策略是迅速建立这种发达的分销网络的前提。

根据悦刻官方帐户发布的信息,开设专卖商店的成本为50,000至150,000(不包括租金),而最小的迷你商店仅5平方米即可开业。而且,与MINISO相比,开设悦刻商店不需要高额的特许经营费和加盟费用。这项商店政策允许悦刻迅速扩展其商店。

打开商店的另一种方法是“授权商店”,悦刻也称为“店中店”,指的是某些商店中悦刻的小货架。这些商店可能是便利店和美容店。或餐厅。 “店中店”的投资成本较低,只需要押金2,000元。

疯狂的扩展商店不仅存储悦刻,而且还存储其他电子烟品牌。 SnowPlus和BOD的离线零售终端数量已超过100,000。 BOD于官网声称,开设BOD商店可以在2-5个月内收回投资; SnowPlus甚至声称自己拥有某种产品可以使加盟个商家获得50%的毛利润。

03

监管成功,但要受监管

从某种意义上说,监督已经完成悦刻。

各国政府的监管政策不断出台,资本更愿意向已经淘汰的某些领先公司投资。这种有利可图的业务本身就是资本密集型企业。未能获得第一级投资市场意味着没有足够的资金来抢占离线渠道。获得财务资助的公司将建立自己的工厂并在质量控制,渠道和研发方面投入资金,以扩大自己的领先优势。在电子烟在2019年10月底被禁止在线销售之后,电子烟获得融资的信息几乎消失了。

Uber的在线汽车叫车行业也是一个在全球范围内受到政府大力监管的行业。 悦刻的创始团队来自Uber,他们从严格监管的轨道跑到另一个轨道,也许是出于这种考虑。在政策不确定的时刻,新竞争者已经很难从资本中获利。

话虽如此,对于品牌所有者来说,监督永远是最大的风险。

2018年12月25日,美国电子烟初创公司JUUL发放了20亿美元(约合137亿元人民币)的年终奖金,每名员工平均获得130万美元。

这个新闻在热门搜索中徘徊了一个星期,它也使便携式电子烟成为主要的销售渠道。参加过2019年“千烟战争”的玩家都将这家明星公司视为榜样。

但是,JUUL很快在美国的监管政策下“失火了”。美国的一些批评家认为,JUUL促进了吸饮食电子烟在年轻人中的流行。联邦贸易委员会已经审查了JUUL的广告,看是否涉嫌欺骗性营销。

JULL曾经占据美国70%以上的市场电子烟 市场,2019年的销售额为20亿美元,亏损10亿美元; 2020年第一季度的销售额仅为94亿美元,亏损4600美元。一万美元。

美国食品药品监督管理局(FDA)和美国疾病控制与预防中心(CDC)在2019年发表了联合声明,将许多吸道疾病与电子烟病例联系起来。因此,一些用户从电子烟开始使用传统卷烟。

使用电子烟是否会引起长期健康风险,医学界尚未得出结论。去年7月上市的Smol International和悦刻在招股说明书中披露,“如果医学界确定或认为使用电子汽化产品构成长期健康风险,则使用电子汽化产品可能会大大降低了风险。”因素。

电子烟中的

尼古丁也将引起二手烟危害。世界上已有42个国家和地区禁止或限制在公共场所使用烟草电子烟,而中国的一些城市明确规定电子烟像传统烟草一样受到烟草控制。

烟草控制政策可能会影响电子烟的消费频率。经常抽 电子烟的江海告诉豹纹边:“目前,您可以在办公室中抽 电子烟,并且您会继续持有它。因此悦刻电子烟弹代工厂,烟弹只能是抽持续了两天。下楼非常麻烦,因此频率比电子烟低。”如果也控制电子烟吸烟,则抽 电子烟的频率也可能会降低。

另一个法规风险来自产品标准。在中国,原定于2019年发布的电子烟国家标准尚未发布。没有“国家标准”,就意味着没有合法身份。引入国家标准对从业人员来说是个好消息,但是引入后,如果现有产品不符合该标准,则需要进行更多调整。

04

税收的蝴蝶效应

尽管所有电子烟品牌,包括悦刻和SnowPlus,都更喜欢称自己为“电子雾化器”并以数字产品做广告,但没有电子烟包含尼古丁。问题被用来代替传统的香烟。

在我国,传统烟草被征收很高的消费税。在卷烟的生产过程中,转让价格价格高于70元的A类卷烟的税率为销售额的56%,低于70元的B类卷烟的税率为36%,税率为每支香烟。 ,然后征收0. 6元。在卷烟批发链接中,将再次对其征收,首先是价格的11%,并对每支卷烟征收0. 005元的特定税。

目前在中国,消费税尚未降到电子烟。

国家设立消费税的目的是通过税收限制某些消费品的消费,并增加税收价格,并最终促进环境治理和节能减排。目前,仅对烟草,酒精,高档化妆品,贵重珠宝,鞭炮和烟火征收15种消费品。这15个类别中的大多数具有某种负面的外部性,或者不环保或不节能。

实际上,随着电子烟 市场在世界范围内的进一步扩展,许多国家已经开始对电子烟征收额外的消费税。

其他国家/地区对电子烟征收三种类型的特定税:仅对液体烟雾悦刻电子烟弹代工厂,仅对设备征收,以及对液体烟雾和设备均征收。

仅对烟液征收特别税的典型代表是邻国韩国。韩国长期以来对电子烟溶液征收健康税,并于2021年1月1日将每毫升尼古丁溶液的健康税提高了一倍,达到525韩元(约3.人民币1元)。

仅对设备征税的印度尼西亚,对电子雾化设备销售额的57%征收消费税。

第三位典型代表是俄罗斯。从2020年1月1日起,电子雾化烟和供暖非燃烧设备的消费税将提高至50卢布(约合4. 3元),电子烟烟液的消费税将为13毫升卢布。不仅如此,俄罗斯还宣布税率将在未来两年内提高。

无论是烟草控制政策,产品标准还是税收,它都是达摩克利斯之剑电子烟。这也增加了未来悦刻商业增长的不确定性。

毕竟,命运的蝴蝶总是会拍打翅膀。

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